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阅文如何新生?

2021-06-04 20:53:24浏览:30编辑:看看财经

阅文如何新生?

techsina

同样的业务,换个思路和打法,格局会截然不同——这是全球各大商学院都会研究的课题。

在美国,微软在鲍尔默掌权期间遭遇“失去的十年”,纳德拉上台之后,重新唤起内外部的希望,微软重回市值巅峰;而IBM在罗睿兰时期市值缩水22%,阿尔温德·克里希纳接任后立即开启大刀阔斧的改革。

在中国,新经济公司发展的时间并不长,能够供人研究的管理层更迭样本并不多。主动求变,以企业长远大局发展为目标的例子屈指可数,阅文的重生故事则是比较清晰。

去年4月27日,阅文交接棒,程武出任阅文集团首席执行官和执行董事,侯晓楠出任阅文集团总裁和执行董事。次日阅文股价高开高走,此后经历一系列改革与建设,阅文的股价也持续逆势上涨,在2021年度发布会宣布了全新战略后,外部的信心反映在股价上,盘中一度上涨8%,已是去年4月底的三倍。

阅文如何新生?

一年时间倏忽而过,阅文有了哪些变化?未来将驶向何处?作为行业龙头,阅文的一举一动又会对产业、生态带来哪些深远的影响?

历史进程中的阅文

“这一年过得太快了。当时接到任务的时候希望能够有三个月的时间熟悉团队、熟悉业务,没想到第一个月就迎来了比较大的舆情风波。回头想这也是好事,能够让我们比较快地进入到工作的状态,也能够比较好地熟悉团队、熟悉业务,也能够快速和作家拉近距离。”

阅文集团总裁、腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠向“深响”感慨,在他眼中阅文这一年最大的变化是战略更加清晰、团队人才精神面貌焕然一新、与腾讯和产业链的合作更加紧密。

这些顶层设计上的变化落地到业务动作上是三大方面的优化更新:

第一,构建作家服务型平台。作家是阅文平台的根基,在新管理层上任之初,程武、侯晓楠、杨晨等管理团队就与多位作家恳谈,并推出行业内第一个单本可选新合同、全面升级作家福利政策、成立阅文起点创作学堂。

种种扶持和激励下,有超过90万名作家新加入了阅文平台,全年的新增字数达到460亿,许多曾经离开的大神作家也已经回归。

“过去一年也进行了很多业务的梳理,从“网络文学业务”到“大阅文”,战略更加清晰,对于在线阅读业务的目标是什么?不能唯DAU、MAU、唯数据论,而是归根到底反哺作家生态。不管是付费的商业模式还是免费的商业模式,最终都是希望作家能有更多的收入,能有尊严地在这里写作,收获劳动带来的回报。”侯晓楠说。

阅文如何新生?

第二,刷新版权业务,做IP生态链。阅文对于作家的意义远不止于激励与扶持。以作品内容为基础,释放IP的生命力是更有意义的事情。

基于阅文作品的大数据、编辑对作品的熟悉度、版权业务对IP的先行经验,阅文已经形成了一套自己的方法论,从不同维度制定最适合、贴近作品的规划设计,在IP生命周期前期介入,进而提升整体的开发效率和成功率。

比如今年的绝对爆款剧《赘婿》从开机到播出只用了八个月时间,一般电视剧项目从开机到上线需要经历一年多甚至两年的时间。高效成功背后是腾讯影业的总体评估和系列可能性判断;由阅文提供版权支持、原著理解输出,以及对“书改剧”的形式变化把控;新丽传媒负责具体操刀剧集的开发、创作、制作。到了宣传、发行期,则是三家整合资源协力推进。

程武曾告诉“深响”:“孤立地去看,网络文学、动漫、影视……每一个行业都有着明显的天花板。但如果以IP为核心用全面且长远的视角来看产业全景,围绕用户内容的需求去整合、去取长补短,这些困扰行业的难题或可得到解决。”

对此侯晓楠也有类似的思考:“我们的IP运营团队,不止是改编,而是以主人翁的心态看IP未来如何运营、改编,改编只是其中的一环,每个IP不一样,到底是做动漫、影视还是游戏,方向不一样,跟什么样的合作伙伴改编也不一样。”

《庆余年》《你好,李焕英》《赘婿》《斗罗大陆》等爆款好内容背后皆有阅文或旗下新丽身影,预期中的还有《1921》、《一人之下》《庆余年2》等等。

阅文如何新生?

第三,与新丽加强整合,与腾讯生态加强联动。

其实上文的《赘婿》就是这种强强联合的典型案例,去年,阅文宣布成立腾讯影业、新丽传媒、阅文影视组成的“三驾马车”,全力推动内容产业耦合,此外与腾讯动漫联动形成决策委员会,双方联合共同推出“300部网文漫改计划”,预计今年内同步开发其中的100余部。

这种生态力量不光是在阅文内部,阅文在整个内容生态中的连接作用不可忽视——TME、喜马拉雅、腾讯视频、爱奇艺、QQ浏览器、微信阅读、微视、《王者荣耀》、掌阅、百度、小米……阅文变得更加开放,而这样的包容生态,放诸行业是无比稀缺的。

阅文如何新生?

毫无疑问,阅文的改变是艰难的。

哈佛商学院教授克莱顿的经典书作《创新者的窘境》也曾明确讨论过行业龙头大企业在变革时刻的巨大阻力。

对于阅文来说,过去的成绩容易变成路径依赖,阅文在网文生态中的领导位置让它的任何“轻举妄动”都会给行业带来波澜,所以阅文也必须步步为营,不可贸然大改;阅文的改革没有参考标准,在国外则没有对标对象,这使得改革等同于探路,既要超越自己,更要找到真问题。

新阅文,大阅文

幸运的是,阅文跨过了这道关。

一方面,阅文正迈向“更强的文化产业生态”,腾讯对于数字内容的思考也在从泛娱乐到新文创不断升级;但另一方面,阅文与腾讯所处的内容大生态却面临着诸多行业性问题,IP开发缺乏长线的规划、开发环节封闭互不打通、人才的储备远远跟不上产业发展的需要……IP工业化难以落地。

现在,阅文要在过去一年自我改革成绩的基础上为行业做更多,从而提出了新的“大阅文”战略。

阅文集团首席执行官、腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武表示,“大阅文”的使命是“让好故事生生不息”,让好故事不断涌现的同时,也通过声影漫游等多种形式丰富内涵外延,长久流传。而“大阅文”首次将创作者置于愿景之中,通过成就创作者、成就IP,推动阅文成为全球顶尖的文化产业集团。

换句话说,阅文不再是一家纯粹的在线阅读公司,而是一家生态型公司。

阅文如何新生?

具体来看,“大阅文”的落地主要是创作者活力、IP运营能力、视觉化能力三大方面。

创作者活力,是生命力。阅文对于作家的投入无需赘言,除了作家,“大阅文”还将加大投入去挖掘、培育更多IP产业中的人才,包括漫画家、导演、编剧等等,打造IP产业的“人才基建”。

侯晓楠认为,网络文学业务是“大阅文”的底座,数字阅读、在线阅读、起点、QQ阅读、红袖以及和浏览器合作的免费小说板块、微信读书,覆盖了男生、女生、泛阅读用户、免费用户等全盘的用户群市场。基于这些用户,写免费、写付费的作者都能找到自己的受众,获得自己的收益,这是比较完整的作家生态,并且是非常重要的源头活水,也是非常重要的底座。

而往金字塔塔尖看,是把好的作品,可改编成动漫、游戏、影视、衍生品的作品挑出来,和腾讯动漫做漫画、动画的改编,和新丽一起做影视化的改编,和腾讯游戏做游戏化的改编。最终实现从“网络文学业务”到“大阅文”的体系。所以,“网络文学业务”不完全追求利润和收入,更多是要养好作家生态,当你的作品真正破圈、出圈了,不管影视还是游戏、衍生都有非常多的商业模式做变现。

IP运营能力,是“大阅文”的基本功。其实此前行业关于“IP改编大法”是否失灵有过不少的争议,但客观地说,IP没有失灵,失灵的原因是错误及短视的改编方式。

“我们会继续深化组织构建,提升IP的中台能力,通过联合决策、委员会的方式,提升IP的运营能力,这是我们应有的耐心。”侯晓楠说。

在2021阅文年度发布会上,阅文透露了“大阅文”的IP方法论:

IP的第一级推动力是有声和出版这两个领域,制作成本和周期相对轻量,产能高,门槛低,能够巩固书粉,拓展粉丝;

IP的第二级推动力,是用动漫、影视、游戏等方式去做IP的视觉形象,这是已经被成熟IP产业验证过的必经之路;

IP的第三级推动力是IP商品化和线下消费。2021年初,阅文成立了“IP增值中心”,集中资源和人手,专注地做IP商品化工作。

视觉化能力则是突破口。

一直以来,由于各领域单线条的争取版权,“声漫影游”各环节互不打通,人设打架,缺乏呼应,也无法建立统一的视觉效果体系。动漫、影视和游戏既为IP开发奠定了视觉基础,又是IP影响力的放大器。通过长期规划并提升视觉化能力,建立统一的视觉体系,才有可能进入IP商品化和线下消费的下一阶段。

阅文如何新生?

在这样的变化下,阅文值得被重新定义,它不再是单一的平台公司,而是推动着行业发展的生态公司。套用稻盛和夫的名言“利己则生,利他则久”,阅文早已渡过了“求生”的有限游戏阶段,如今需要的是以行业长期价值角度思考问题,以生态价值为自我价值的无限发展阶段。

如果用资本的视角来看,过去人们用SOTP分部加总法来给估值,给在线业务、新丽传媒和其他版权运营业务分别一个PE倍数,简单相加,这种估值方式相对清晰且常见,但一定程度上忽略了IP产业链打通之后整个大阅文的飞轮效应,其实就不再能完全反映阅文的价值了。

打通的价值、工业化的价值、生态的价值、稀缺性的价值、管理层治理能力的价值……皆为此时此刻重估阅文需要考虑的加分项。

可以看到,漫威在加入迪士尼之前是较为单一的漫画业态,2009年底漫威被迪士尼以42.4亿美元的价格收购,但如今仅漫威电影宇宙创造的票房已经远远超过了这个数字,还不算游戏以及衍生品创造的收入。

阅文从网文单一业态升级成为IP生态,这样的价值张力值得期待。而跳出公司视角,阅文在多年前用付费模式推助网络文学行业健康向前,现在新阅文把自己变成“大阅文”,作为IP的沃土,化作春泥更护花。这会是阅文的新时代,也会是IP、文化的好时代。

以下为“深响”整理的部分对话实录:

深响:这一年阅文最大的变化是什么?

侯晓楠:距离去年4月底接手阅文到现在正好是一年多一点的时间,去年6月3日我们发布了新版合同,回想刚接手的时候经历的舆情风波,非常感慨,感觉一年确实过得很快。

当时接到任务的时候希望能够有三个月的时间熟悉团队、熟悉业务,没想到第一个月就迎来了比较大的舆情风波。回头想这也是好事,能够让我们比较快地进入到工作的状态,能够比较好地熟悉团队、熟悉业务,也能够快速和作家拉近距离,听取到作家对于阅文、对于行业问题的真实看法,所以我们才能切实地改变问题,比如对合同的优化、作家福利的提升、内部改革等。

首先,我对网络文学非常有信心,中国网络文学是跟美国好莱坞、日本动漫、韩国的综艺比肩的“四大文化现象”之一,也是非常有智慧的中国互联网人自己创立的一种商业模式、一个赛道。现在有超900万作者在平台上持续付出精力和创意,不断涌现出非常多有脑洞、有创意的故事,这是让我觉得特别有信心的一点。

同时,过去一年我们也进行了很多业务的梳理,从“网络文学业务”到“大阅文”,战略更加清晰,在线阅读业务的目标是什么?不能唯DAU、MAU、唯数据论,归根到底要反哺作家生态,不管是付费的商业模式还是免费的商业模式,都希望作家能有更多的收入,作家能有尊严地在这里写作,收获劳动带来的回报。

第二,对于团队也有非常大的变革,引入了非常多优秀的人才,精神面貌焕然一新。

我跟Edward非常开放,对已有团队优秀的同事进行快速提拔,比如像今天在我后面演讲的杨晨也是我们在接手后一周提拔为总编辑、内容副总裁。。

第三,跟腾讯,跟产业链的合作更加紧密了。不管与在线阅读还是内部的QQ浏览器、应用宝、腾讯视频、微信读书等内部产品都有更强的联动。同时和外部的掌阅、小米、百度等公司也有更强的合作,任何一个企业都需要比较开放地跟产业合作,融入大的产业链。

和新丽的合作也特别紧密,在我们接手后,新丽传媒、腾讯影业、阅文影视“三驾马车”真正拧成一股绳,大家各自有各自的分工,出品了像《流金岁月》、《你好,李焕英》、《赘婿》这样非常不错的爆款产品。

这一年感触很多,上来就是hard模式,但好在通过大家的努力,不管在团队层面、产业共建和产业合作层面都有了非常大的进展,让我对阅文的未来越来越有信心。

深响:你们会在创作阶段就引导作家们让内容更容易IP化吗?

侯晓楠:去年我们成立了阅文起点创作学堂,旨在帮助作家能有更多的成长。

以前网络作家主要还是在小说方面比较擅长,我们在学堂里也引入了像编剧、导演,甚至未来希望能与动漫、游戏联动跨界。让作家能在早期比较多地打开视野,了解到跨学科、跨行业的商业模式和产品模式,这对作家在早期构思自己的故事、人物都有帮助。

对青年作家来说,上手还是有些难度,尤其对创新题材如何切入,青年作家有很多好的创意、好的想法,脑洞很开。但是在写作的手法上如何快速吸引读者,如何能够得到市场比较好的反响,这块儿编辑有很多好的经验。

我们希望把阅文过去20年在网络文学积累的经验,尤其是编辑同事在用户喜好方面的经验,分享给青年作家。这对他们还是有很大帮助的。相比他们自己闭门造车、思考,能少走弯路。就像杨晨提到“三个一倍”目标,我们希望在各个方面都能给青年作家有翻倍的加成。

深响:之前被开发的很多IP都是沉淀了很多年的作品,现在随着开发效率的提高,IP的开发速度和培育速度是匹配的吗?

侯晓楠:故事还是非常多的,不同的作品和产品创作周期不太一样。像网络文学作品的门槛是最低的,一个作者就可以写了,它是最不受展示形式所约束的方式,不用担心故事的枯竭,在阅文平台上有太多的故事了。

但故事如何达成影视作品、动漫作品反而是比较大的难点。像《庆余年》完结了很多年才开发影视作品,《斗罗大陆》也是。为什么我们希望先有动漫做承接?因为动漫的创作周期会快一点,而且能够不断地以连载、催更、加更的方式,与用户做互动反馈。

影视作品一般时间周期会比较长,从拍摄到播出要1到2年的时间,所以要有整体的规划。我们只担心拍不过来,不会担心没得拍。包括游戏,现在游戏大作也需要两三年、一两年的打磨时间。

深响:网文行业还有什么乱象没有得到解决?

侯晓楠:还是有一些需要解决的问题,像知识产权的保护,一直以来阅文是受盗版影响最大的企业,文字作品在作者写作后几十分钟就有可能被盗版,这对作家的收益会有非常大的侵蚀。

一方面,提升技术手段,通过抓取,通过法律途径。另一方面,联合国家版权局以及政府主管机构,希望能形成正版保护联盟。

不管是中国的音乐市场、视频市场都经历了打击盗版,维护正版的过程。网络文学也是,我们希望能更多地保护作家在这方面的权益。作为领域的头部企业,阅文也有更多的责任帮助作家和主管部门沟通,减少盗版对作者的影响。

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