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海外爆火的SHEIN为什么不敢回国?

2021-06-11 07:00:34浏览:79编辑:青史一卷

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工业时代的演变,催生了一场又一场生产革命,由大到小,由小到快,无数产业被颠覆,这其中就包括时尚。

上世纪80年代,制造业飞速发展,一个“快速响应”的服装制造模式在美国悄然兴起,后蔓延至欧洲,刮起一股快时尚风潮。随着西班牙的ZARA、瑞典的H&M、英国的TOPSHOP、西班牙的MANGO、美国的GAP、德国的C&A、日本的UNIQLO等品牌在中国疯开店,快时尚的概念被国人熟知并接受,成为潮流的代名词。

然而,就在各国快时尚服装品牌瓜分中国消费市场红利之时,国内却有这样一个神秘的服装品牌,逆风而行,在海外染红了半边天,不声不响完成五轮融资,估值突破150亿美元,却没有一家开在国内的线下实体门店。

海外爆火的SHEIN为什么不敢回国?

它在《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》榜单位列第11名,超越了腾讯和比亚迪;它日上新两万件,周上新十万件,将快时尚做到极致;它整合了服装全套供应链,垄断了广州三分之一服装代工产能;它也常常因不环保、抄袭大牌、档次低端而遭人诟病;海外爆火N年,却不敢回国。

它叫SHEIN。

海外爆火的SHEIN为什么不敢回国?

出海、出圈

快速时尚的商业模式基础,是减少了从生产到顾客消费的时间周期,以便消费者在最快的时间里能紧跟时尚潮流。说白了,玩好快时尚,要对“快”和“时尚”有深入的理解。

快,即缩减时间,提高效率。对于服装行业来说,最耗费时间的无疑是从设计到成品的艰辛之路。这个过程往往需要多方劳动力协作配合,辗转多地甚至多个国家,才能完成一件时尚品的出世壮举。

一般来讲,传统的服装行业或快时尚品牌的生产链路,分为下面几个重要的部分:

品牌总部负责采纳灵感,进行原创设计,此过程一般发生于发达国家;

贸易商负责原材料采购,此过程会根据服装的设计需求,面料、档次的区分,进行于世界各国;

服装加工厂负责批量生产,此过程一般发生在劳动力密集的国家。

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SHEIN另辟蹊径,一举打破传统的多地拆分式生产链路,将整条供应链都合并在中国,从设计打版、原料采购、批量生产、库存管理到物流配送,汇聚到国内进行统一管控与协作,利用我国资源多项全能的优势,大大节约了时间成本,在服装的制作上就“快人一步”。

一位SHEIN的服装代工厂老板透露,自收到SHEIN的订单到成品入库,只需要5天的时间,面料制作1天,裁剪、车缝和收尾3天,二次工艺1天,这个时间要比同行快出一倍还多。

在供应链上就抢占了先机的SHEIN,在其他地方更是争分夺秒。

SHEIN对旗下合作的服装代工厂要求极为严苛。据SHEIN最新发布的2021供应商招募计划, “FOB供应商”的订单交付周期需控制在7-11天内,还得具备100-500件小规模订单的快返能力;一件衣服的线头不能多于三个、尺寸误差不能超过两公分……SHEIN还会以自定的标准对其进行季度评级,评级为D级的工厂后30%将被淘汰,SHEIN再进行新的供应商招募,换入新鲜血液。可一旦在SHEIN的毒辣眼光下过关,工厂就有机会接到千万级的巨额订单,全年吃喝不愁。

除了“快”,SHEIN对于打造时尚,也有它自己的套路。

SHEIN是Google的“大用户”。其团队有一套独特的捕捉时尚的机制,会通过“Google Trends Finder”来总结各个地域近期热度上升的关键词,用以预测不同国家短时期内的时尚风潮与审美趋势。

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一个好的数据分析师,能在历史的数据中看见未来;一个好的引擎搜索师,会懂得“搜索”的妙处,并物尽其用。这一点上,SHEIN创始人徐仰天最有话语权,毕竟他在创立SHEIN品牌之前,曾做了三年的SEO。利用这个方法,SHEIN曾准确地预测了2018年美国会流行蕾丝,印度会流行全棉材质,SHEIN就此设计出符合大众口味的衣服,狠狠地捞了一笔。

先是捕获流行元素,接下来就是如何押中爆款。

一般来讲,服装品牌为了测试其设计的市场反应,在一件衣服完成样品制作之后,会将其小范围地投入市场,进行A/B Test。据我所知,Zara的一个款式会生产出500件来进行测试,因为500件是大多数工厂的最低接单量,再低的话工厂就入不敷出,连开一次机器的钱都挣不回来。但SHEIN的订单最低量为100件,这使得SHEIN在与Zara在进行同量级的A/B Test时,会比Zara多测试四倍的颜色或款式。

多四倍款色,就意味着多四倍的可能性押中爆款。作为代价,SHEIN会支付工厂的“开机损失”,为其维持盈利的平衡,但这个损失在后续的爆款增量中,又能够找得回来。

而在其测试的样本选择上,SHEIN也不同于其他的快时尚品牌,会把测试的范围定在工厂周边或总部所在地的小城镇,SHEIN选择了多元化融合度高、个体差异化明显的美国。这样测试出来的爆款,更具有代表性和普遍性。数据统计,SHEIN押中爆款的概率高达50%,而滞销概率仅为10%。

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有了迎合大众的设计握在手心,SHEIN又通过国外KOC带货,让爆款真正风靡起来,成为当下引领风潮的时尚。

KOC带货,中国土生土长的宣传方式,广告投放精准,社交零售带动力强。SimilarWeb针对美国站点的流量来源统计报告显示,2021年2月,SHEIN官网有10.5%的访问量都来自于社交平台。

而SHEIN需要付出的,只是KOC博主们每个月6件的免费衣服,以及一部分博主10%-20%的佣金,这对比公共场所巨额的广告投放费用,简直不值一提。对于KOC们来说,只是录一个开箱视频,就能获得6件好看的衣服,何乐而不为呢?

一件成功的时尚爆品,从搜索引擎到KOC们,都功不可没。

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成败皆因“快”

快时尚的海量订单填饱了国内服装代工厂的肚子,却也让他们陷入了内卷的危机。

一位SHEIN服装代工厂的老板表示,自与SHEIN合作后,她一周没有一天可以休息,工厂日日夜夜都在加班,虽然产能和产量都上来了,但是平均下去,单件的盈利可能才只有几毛。工厂总体收入是比往常高了,但是在如此高强度的连轴转下,仍与其承受的压力不成正比。

“过段时间我就打算退出了,再这样下去,身体都要累完了。”

而另一些工厂打算退出与SHEIN的合作,却是因为其单一的评级制度。

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据业内人士透露,SHEIN对于服装代工厂的衡量,一直都将“速度”放在具有压倒性力量的首位。90%的KPI都关乎速度与产能,这导致主业为生产较复杂服装类型的工厂极其吃亏。举个例子,一个生产连衣裙的工厂可能单日的产出为1000件,而一个生产T恤的工厂每天可以生产3000件,在SHEIN的评级中,生产衬衫的工厂就优于生产连衣裙的工厂,但连衣裙制作中,那些更复杂的工艺与程序,都是被忽视了的。

“这会造成服装生产行业逐渐趋近于简单化和单调化,走量不走款。有能力的工厂都去生产衬衫了,谁来生产晚礼服呢?”一名服装界的资深人士如是感叹道。

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作为揽据了国内服装行业三分之一产能的SHEIN,其过于简单粗暴的评级标准,正把服装代工产业引向进退两难的围城。而“快”带来的弊端,远不止如此。不少外界设计师抱怨,SHEIN的衣服低价劣质,虽然明面上没有线头,色差等问题,但“料子拿在手里,感觉就不是那么回事儿。”许多服装代工厂也承认,SHEIN的订单大多采用的是低端面料,手感、衣感、耐穿度都要比优质面料差一大截。但其实这与SHEIN衣服的售卖价格是相匹配的,一件衣服只要10美元上下,面料能好到哪里去呢?

SHEIN的这种文化与理念,不仅将差异化的服装制造业推入了低端制造的陷阱,也正将“快时尚”与“快消品”划上等号。低价、上新、潮流、穿一次就扔,不正是快消品的特点吗?这种“快”背后的代价就是浪费,SHEIN正站在环保的对立面,向消费者的价值观发起挑衅。

据中国纺织工业联合会社会责任办公室发布的《循环时尚:中国新纺织经济展望》报告称, 在当代“快时尚”热潮的影响下,全球范围内的服装使用率在 2000 年到 2015 年间下降了36%,超过50%的快时尚服装会在1年内被丢弃。不仅如此,整个纺织服装行业无法做到良好的可持续性循环生产,仅有13%的废旧衣料得到了某种程度的回收再利用。

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将快时尚做到极致的SHEIN,也将快时尚的缺点无限放大。不少消费者都在SHEIN的网站留言,说衣服洗一次就不能穿了,颜色变了款式也没形了。也有人呼吁,抵制SHEIN非环境友好制造,爱护我们唯一的家园地球。

不同的声音正使SHEIN的消费者们受着内心的煎熬。一方面做着价格低廉的时尚之梦,一方面又被破坏环境的自责感缠身。在SHEIN的带领下,快时尚究竟该何去何从?

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“物种入侵”

说来有趣,SHEIN制作的衣服没有可持续性,它自身的商业模式也没有可持续性。

SHEIN赚取流量的势头,其实是借了国外社交媒体爆发式兴起的东风。它打入海外市场的时机,正好是国外Instragm、Tiktok等社交平台快速发展的初期。那时,图文与短视频分享平台初露火势,海外年轻人争相入驻,纷纷尝鲜。而由于我国互联网体系发展比海外快,KOC带货等社交零售方式业已成熟,其流量掠夺力已被市场认可。SHEIN就将“中国式种草”这一方式拿到了国外,收获了不错的效果。

但随着海外这种模式的逐渐成熟,它走上了和国内社交零售一样的道路——当总体流量池达到顶峰后,线上获客越来越难,边际成本逐步提高,KOC们也越来越“带不动了”。早在2011年,SHEIN站内的流量大多来自于网红,其ROI高达1:3,但到了2014年、2015年间,网红流量引荐的方式就出现了疲软,ROI可能不足1:2。

到如今,恐怕这个比例都要跌破1了。

说到底,SHEIN不过是因为天时地利人和,吃到了一波国外社交媒体的流量红利。但增量时代的红利又能吃几次呢?更多的,还是要看存量时代的竞争。而SHEIN整个运营、销售的闭环更是照搬了国内新消费的套路,来了一波“物种入侵”。国外原先没见过价格如此低廉、款式如此丰富、物流又如此之快的品牌,猛然过去一个,把人家传统的服装行业周期都打乱了。一件衣服10美元,相当于一顿饭的价格,还给你3天送到,在国内是见怪不怪,但在欧洲这速度和价格就能称王。

SHEIN作为头一个杀入海外市场并成功出圈的品牌,没有竞争者,没有天敌,可谓肆意生长,所向披靡。

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但这种“物种入侵”获利模式的弱点,就是易被复制。你能用它做SHEIN,我再搞个别的牌子,照搬国内的品牌孵化套路一样能成功,轻松挤入海外快时尚市场跟你分一杯羹。当越来越多走“低价高销”路线的品牌“出海”,SHEIN就该笑不出来了。

最后一点最为致命的,就是SHEIN自身并没有一个强大的设计师团队。

SHEIN最常遭到行业内人士诟病的就是,它十天里有八天都陷身于抄袭风波中。所谓的原创设计,不过是将大牌的设计拆拆剪剪,将时尚元素单拎出来加以微调运用。有网友戏称,“抄袭大牌怎么了?人家本来做的就是‘大牌平替’的生意。”

不仅是大牌,SHEIN被指出抄袭更多的是独立设计师的品牌。但抄袭一事仁者见仁,智者见智,呼声高定论少,想一想也情有可原,SHEIN单日上新两万多件,其设计师团队却仅有800人,不抄怎么支撑下去呢?

但不管怎么说,原创设计都是一个时尚品牌的核心竞争力,若SHEIN不在未来着重扩张、优化自己的设计团队,只能说它只想赚波快钱罢了。

要想在快时尚行业乃至于服装行业长久地发展下去,SHEIN需要解决的问题实属不少:不环保、档次低、网红带货后劲不足,原创能力难以支撑……这桩桩件件都是品牌发展之路上的命劫,一着不慎,就会在修行的路上灰飞烟灭。

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