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跌出燃气热水器品牌前十 林内陷“增长困境”

2021-04-29 06:54:35浏览:35编辑:语隔秋烟

本文来自家电网

近日,奥维云网推总数据显示,由于外部市场环境稳定改善,房地产竣工回暖放量,热水器产品市场规模同比大幅回升。

原来,由于2020年一季度受到疫情的影响,因此同比基数较低,电热和燃热就目前看虽然增长均十分显著。如果将对比数据换成2019年的同期,无论是电热还是燃热,大盘规模其实仍处于下降趋势。

奥维云网提到,受2020年上半年的疫情影响,热水器市场竞争愈加激烈,马太效应显著。据悉,不少品牌因为竞争力不足而退居市占比前十之外。知名热水器品牌林内就是其中之一。

前十大品牌占据总份额九成以上

据前瞻数据研究所对全国大型零售企业及线上电商平台的数据监测显示,2020年上半年,海尔、特维尔、AO分别以19.8%、16.9%、13.3%的市场占有率占据中国燃气热水器排行榜的前三名。截止2020年7月11日,国内市场燃气热水器品牌达673个,上半年排名前五的品牌占据了市场总份额的70%以上。在市占比排名前十的品牌中,最后两名帅康和奥特朗仅占2.67%和2.36%。

跌出燃气热水器品牌前十 林内陷“增长困境”

林内作为日本知名燃气用具品牌,其燃气热水器产品一直是中国市场的翘楚,但此次在中国燃气热水器市场2020年上半年中的市场占有率竟未达到前十,实在让人吃惊。要知道在2015年,林内在中国燃气热水器市场占有率高达12.17%,排名第四。

市场环境愈加严苛 落后的品牌将面临更艰巨的挑战

除疫情这一突发因素的影响,热水器市场大盘进入下降趋势也符合现实的市场逻辑。有行业人士分析称,截至到2020年年底,中国常住人口城镇化率提高到了60%以上,同时,国家根据“房子是用来住的不是用来炒的”这一依据,收紧了房地产。综合而言,房地产的红利正在消退,家电行业包括热水器,新客源的衰退是必然的,整个热水器大盘的下降也是不可避免的。

另外,自2020年第二季度开始,特别是2020年下半年,与热水器产业相关的钢铁和金属行业等原材料价格都有所上升。但从奥维云网的统计数据来看,热水器价格段占比的振荡基本在2020年第二季度就已经完成,之后的变动很小。看似平静的数字背后,是暗流涌动的价格战:据奥维云网数据显示,2015年-2020年,热水器的均价走势波动明显,受价格战影响,2018年-2020年呈现逐年下滑趋势。

成本上升,但价格在年度为标准的大方向上却有下降趋势,利润空间遭到进一步挤压,热水器行业的进入门槛和生存成本进一步提高。在这一大背景下,在市场竞争中落后的品牌要想重新回归一线会变得更加困难。

从林内自身公布的经营数据来看,2019年1-12月,林内在中国的子公司上海林内实现销售额436.2亿日元,同比减少8.2%。林内在报告中提到,其热水器在中国线下销售陷入增长困境。

热水器发展新趋势 林内能否跟上?

奥维云网分析指出,除了价格方面的竞争,热水器市场竞争的另一个方向就是功能。尤其是零冷水功能,是近年来燃热产品升级的重要方向,目前市场占比仍在提升。据奥维云网监测数据显示,2021年一季度线上零冷水零售额渗透率25.7%,同比增长6.7%;线下渗透率为33.4%,同比增长6.3%,增长均十分显著。

在零冷水功能方面,林内方面称其早在2013年就正式推出了零冷水燃气热水器。而在其官网上,也有一些带有零冷水功能的燃气热水器。在功能性上足以和其他品牌进行竞争。

但是,热水器市场的功能竞争并不只有零冷水。据奥维云网的列举,这些功能包括但不限于静音产品、节能产品、矿物质洗浴、健康洗浴、智能化、全屋用水解决方案产品等。

还有一个值得关注的方向是:在2021年3月的AWE,许多热水器品牌都“各显神通”,集中展现其热水器产品在智慧场景方面的应用:万和在展会上,推出了5G热水器——通过万和独有MFAI技术和AI算法,提出既要智能也要保护用户隐私的理念;海尔和美的则是更加注重场景的全覆盖,为沐浴、饮水、洗漱等多种情况,设定不同的解决方案;AO则是发布“AI-Link全联全控智能物联系统”;华帝展示全屋用水解决方案。

面对行业内不断推陈出新的技术发展方向,作为曾经的行业领头羊,林内是怎么做的呢?

在林内官网上,有关产品的新闻却停留在2020年12月14日,是一篇题目为《冬季热水器防冻保养攻略》的文章。

跌出燃气热水器品牌前十 林内陷“增长困境”

有关热水器产品的新闻,最新的两篇文章日期标注的是2020年1月6日,分别名为《迎接消费升级 林内重新定义舒适型“零冷水”热水器功能配置》和《林内健享燃气热水器新品面市,主打健康养生理念》。

跌出燃气热水器品牌前十 林内陷“增长困境”

林内官网上有关热水器的这两篇文章中,第一篇内容是借一位“北京中塔大中电器专业销售热水器人员”的口将其他产品的零冷水功能定义为“表面上”的零冷水功能,从而对自己产品即冷即热功能进行宣传;第二篇除了提出一个“冷热冲”的新概念外,就是宣传2019年AWE林内展示的浴缸放满即停功能以及恒温制作系统……

跌出燃气热水器品牌前十 林内陷“增长困境”

跌出燃气热水器品牌前十 林内陷“增长困境”

一家企业的官网往往是这家企业面对行业和消费者的窗口,但是林内官网上有关于热水器方面的内容,却着实令人担忧。当其他品牌正在推出更加创新,更加新颖的热水器技术时,林内官网上对自家热水器产品的宣传介绍,似乎和这个有着101年历史的日本家电品牌形象有些出入。

如果说官网上的消息并非最新的消息,那么希望林内能够将其在热水器产品方面进行创新的有关消息尽快放上官网,给中国市场的消费者一个及时的信息反馈。

林内“棋差一着”

伴随着改革开放带来的红利,1993年,日本林内株式会社、日本株式会社琦酸、上海燃气有限公司合资组建上海林内有限公司,标志着林内第一次进入中国市场。时至今日,林内在中国市场已经有28年的发展历程。

官网信息显示,在华28年,林内从原先的上海浦东工厂搬到奉贤区的产业园。该产业园在2018年3月21日正式建成投产,是林内集团规划的集研发、生产、仓储、销售于一体的综合性产业园。该产业园一期工程有6条热水器生产线、2条灶具生产线,可以实现年产200万台综合热能器具。除产业园外,林内在华似乎未拥有其他的生产线。

跌出燃气热水器品牌前十 林内陷“增长困境”

但另一家外资家电品牌BSH从1994年正式进入中国市场,2018年却已经在中国投资成立了5家子公司,建立了分别位于滁州、无锡和南京的3个生产基地,拥有1个全球研发中心及亚太数据交换中心。该公司业务领域已经涉足中国白色家电的各个领域,包括冰箱、洗衣机、洗衣干衣机、厨房电器、小家电产品、洗碗机和烤箱等。

跌出燃气热水器品牌前十 林内陷“增长困境”

有趣的是,据上海林内有限公司副总经理陈光杰表示,在产业园建成前的20多年间,上海林内在中国市场研发的新品竟然都要送到日本总部检测后才能投放中国市场。在中国的外资品牌都在中国建厂,加快本土化的进程,加大对中国市场的重视程度时,林内这样的做法,不禁让人好奇林内高层到底将中国市场置于怎样的一个地位呢?

有行业人士透露,在2017年,上海林内总经理进士克彦曾公开向媒体表示:上海林内要增加采暖炉、采暖系统销售额,使其成为上海林内第二大支柱产业,加强厨房电器业务,令其成为第三大支柱。但是作为日本“小而美”公司的代表,林内虽然过去依靠小步慢跑获得了规模和利润的稳步增长,但是面对中国这个快速动荡的商业局面,林内在战略上的布局无疑是落后了。

“日本的”还是“中国的”?

在去年举办的林内百年纪念产品云发布会上,上海林内营业本部本部长姜颖表示,上海林内的生产体系、品质要求和管理办法跟日本林内一模一样。从其他媒体和林内自身的宣传来看,上海林内无疑是日本林内的“翻版”,那么反过来讲,上海林内是“中国的林内”吗?

有经济学家表示,国内购买决策群体的知识结构、教育背景、阅历眼光都参差不齐,一个外资工业品品牌企业仅凭在国外的名声,要想让本土购买群体的大多数人认同是很困难的。如果品牌没有本土化,那么它与客户的这种关联就是短暂和脆弱的,经不起风浪。我们常说品牌可以抵抗经济波动,在经济衰退时,品牌能够发挥关键作用,挽救企业于不倒。但对于没有经过本土化的品牌,这些都是空话。

对于林内而言,中国市场的本土化方面似乎还有待加强。据了解,从2005年至2019担任上海林内总经理的进士克彦十分关注中国市场,曾视察过林内在青岛的总经销商,曾发表过对中国的燃气具未来发展的分析。但是从2017年3月全国热水器品牌销量排行榜来看,林内的排名依然在美的、海尔、万和等本土企业之后,仅为1.77万台。

有业内人士认为,林内在中国的地域分布严重失衡:在上海,林内销量也多次高出同行;出了上海,对林内有所了解的消费者并不多,知名度比不上海尔、美的。

反思:空洞的“工匠精神”

无论是落后的战略布局还是欠缺的本土化,林内在中国市场的经营策略仿佛都透露着一股傲慢:我是日本百年企业,我代表日本先进的技术,我代表日本制造的“工匠精神”……

2018年的首届中国燃气具行业品牌盛典上,上海林内有限公司董事长李松华屡次提到林内的“工匠精神”。他认为,林内燃气具产品之所以能脱颖而出,主要得益于其产品的品质,将工匠精神作为基业长青的密码。

但是,当过度注重“工匠精神”,将其奉为唯一信仰时,同样也会出现弊端。

在20世纪90年代末期,面临制造能力空洞化和全球市场份额流失的窘境,日本传统的追求完美的“造物”理念被重新唤起。Monozukuri是日本常用的术语,被用以反映战后日本的核心制造能力。它形容了日本在制造高质量、持续改进、追求完美的精密产品方面的专业能力和实践。这也正是被中国人所熟知的日本“工匠精神”原本的称呼。

1999年,日本《“造物”核心技术复兴基本法案》正式被颁布。“造物”核心技术被定义为与工业产品的设计、制造和维修相关的技术,由内阁列出清单进一步指定,作为支持制造业发展的共性技术。随着法案的推行,“造物”理论一时间被日本制造业奉为圭臬。

这导致日本制造业出现这样的一个情况:日本老牌大企业通过创建新部门和分支机构进入新领域,其员工仍然延续现有的工作管理和管理实践,限制了新部门的创新力。而凭借其强大的购买力,这些貌似是新实体但骨子里仍然是老企业的企业实体往往会扼杀真正具有创新力的初创企业。而这一现象背后,就是“工匠精神”在为其提供理论支撑:只有经过历史打磨、一代代传下来的技术和经验才是最好的。

当企业纯粹是为了制造而制造时,“工匠精神”就变成无形的精神枷锁。作为最需要创新的行业,日本IT行业就深受“工匠精神”的毒害:在注重制造精度的思想影响下,日本IT行业在硬件能力上十分出众,但是却在识别并接受尖端软件的重要性和价值方面进展缓慢。这也导致日本IT企业50多年以来从未跻身过顶尖电子制造商行列。

作为日本林内的“翻版”,上海林内在面对中国市场变化时反应总是“慢半拍”的原因,或许就源于对自己品牌中日本“工匠精神”的自负。但是百年“工匠精神”的指导下,林内却在中国市场与消费者“渐行渐远渐无书”。

跌出燃气热水器品牌前十 林内陷“增长困境”

根据GfK中怡康测算,2021年中国热水器市场整体将实现恢复性增长,预计额增速5.5%,预计线上渠道零售额同比增长8.6%, 线下渠道实现恢复性增长3.8%。面对今年的恢复性增长,如果上海林内能够推出符合中国市场特色的“中国化”经营策略,或许还有机会重回一线的行列当中。

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