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爱奇艺CEO龚宇:用户积累在剧场上,可极大减少营销成本

2020-11-17 12:21:15浏览:23编辑:咖啡牛奶最美味

北京时间11月17日上午消息,爱奇艺今日发布了截至9月30日的2020财年第三季度未经审计财报。报告显示,爱奇艺第三季度总营收为人民币72亿元,同比下降3%;净亏损为人民币12亿元,相比之下去年同期的净亏损为人民币37亿元,同比大幅收窄。

财报发布后,爱奇艺创始人、CEO龚宇以及CFO王晓东等公司管理层召开电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

以下即为本次电话会议分析师问答环节一些内容:

杰富瑞分析师Thomas Chung:谢谢管理层接受我的提问。我的问题是关于广告在明年的增速,以及明年会不会有一些特别活动,需要我们在战略方向上考虑进去的?谢谢。

龚宇:因为今年的新冠疫情对品牌广告影响非常大,爱奇艺的主要广告收入来自于品牌广告,而不是效果类的广告,所以广告业务这一块,明年肯定比今年要有更良好的一个预期。这是一定的,但是具体的增长百分比我们现在还在预测,因为今年的规律性非常弱,需要更多的时间来做预测。

关于爱奇艺在明年的战略,这样说,有4个重点的工作。第一个重点工作也是非常长期的工作,就是内容的原创,集中在以下几个品类:第一是就连续剧;第二是综艺节目;第三是动漫,它包括儿童类的,也包括成人类的;然后最后一个是电影,它是院线电影级别的,不是以前中小成本的纯网络电影。这是第一,内容原创,主要的手段是增加内部的工作室和加强与外部制作公司的合作,这是第一点内容原创。

第二点在技术方面增加投入。除了内容分发方面以外,还要在内容制作方面提高自动化程度,提高人工智能,然后5G,然后区块链技术的应用等等,主要在技术方面的应用,在内容分发和内容制作方面同时应用,这是第二点。

第三点是所谓的中视频,随刻。经过将近一年的这个尝试,我们已经非常清晰地对随刻进行了定位,也就是视频、兴趣、社区。在前几周的随刻精彩大会,也就是创作者和他们的粉丝交互的一个大会上,现场气氛非常热烈。我们已经非常清晰地感受到我们的“视频兴趣社区”这个定位是正确的,而且从数字上看,是稳定、稳步,用户也在增长的。但是社区需要比较长的时间来培养。

第四点是海外业务。因为新冠疫情,今年的海外业务因为出差受限,所以发展速度比预期慢一些,但是我们也找到了海外业务的定位,就是以中国、日本、韩国内部的亚洲,特别是东南亚等,再加上本地的内容,然后在很多国家发展业务。现在主要集中在东南亚地区,在其他地区也有一些尝试。

我在这里说明一下,我们公布的会员数量是不包括体育会员的,但是包括我们的海外会员。但是我们的海外会员数量很小,所以没有披露具体的数字,因为它占整个会员的比例不到1%。因为我们也知道我们的同业收购了海外的一个公司。经过数据推算,可能他们的数据里面有比较多的海外业务会员数,我们自己推算的海外会员数能过千万以上。

瑞士信贷分析师Alex Xie:早上好管理层感谢给我提供的机会。我有两个问题,第一个问题是关于内容成本,可以看到这个季度的内容成本还是环比继续在下降。我想请问一下管理层,对于未来几个季度不同成本趋势的看法。然后第二个问题是想请问一下管理层,我们提到影院剧场获得了很好的口碑,也获得了奖项,那它在会员这方面有怎样的一个效果?然后 ROI跟之前的原创剧集、原创综艺比起来是怎么样的?

龚宇:关于内容成本这件事儿,就是最近一个季度、两个季度,跟内容的延期上线有关系。这是第一个原因。但是内容上线也是由两个原因造成的。第一个原因跟新冠病毒对制作的影响有关。第二个原因还是内容审核方面的。因为要经历内容审核,所以导致有些内容延期上线。这是第一个原因,就是延期上线导致的。第二个,如果大家记得清楚的话,2018年8月份,整个行业价格开始下降。但是2017年跟比2018年上半年相比,一些剧集的采购价格很高,因为各种各样的原因——延期上线等等原因,去年下半年跟今年上半年还有个别的内容上线。但是这些价格高的剧基本都上线了。所以这也是内容成本下降的第二个重要原因。从长期来看,内容成本下降有一些偶然的原因,也有一些趋势的原因。但是从长期来看,它不会明显的、大幅的继续下降,应该会处于一个波动状态。

关于剧场的影响是这样,迷雾剧场是12集一季的,我们叫短剧。这种短剧是对原来的中国连续剧市场的一个补充,不是一个替代,它是一个补充。中国的电视剧原来非常长,主要原因有很多。其中有两个重要原因。一个是中国电视台全是免费,广告收入占绝大部分收入,所以一部剧时间越长,创造的广告库存越多,广告收入理论上说应该也是越多的。第二个中国电视剧的制作方跟平台方的交易方式是以每集多少钱来做衡量的。所以集数越多,对于制作方来讲收入越高,利润越高,所以他们倾向于把剧做得越来越长。

比如说2009年的时候,中国每部电视剧平均是35集,到了18年已经涨到了45集,涨了10集。但是我们现在的网站广告收入是排第二位的,第一位是会员收入,所以有高质量的内容吸引新会员,或者是留住老会员是我们的目的。所以单集提高制作质量,当然成本也要适度的提高,然后把用户留下来,然后让他买这个月或者是连续每个月都交费,这个更重要。所以对于这种短剧集来讲,可以比较容易地提高单位时间的质量,但是用户已经买单了。特别是现在社会,内容消费的多样性,也就是内容供给也非常多,大家就没有特长时间看50集、70集的电视剧,然后很快时间几天之内看完了12集的短剧,也可以获得这个月的会员收入,然后下个月有新的短剧集,它也可以留住会员。所以从ROI的角度,短剧集其实具有很大的优势,因为它单集的成本高一些,质量高一些。

瑞银分析师Zhijing Liu:感谢管理层,我的主要问题是,因为就看到其他的分众品牌广告,最近两个季度快速恢复。那么是否可以认为品牌广告对广告主还是有比较大的一个吸引力?

龚宇:中国视频网站的品牌广告分两大类。一个是内容定向的,比如说综艺节目或者剧的赞助;另外一个是技术性投放的。这个内容定向的大概占了一半以上,所以我们的品牌广告收入跟内容还是强绑定的。因为有些内容延期,所以过去一个季度品牌广告的增长,比我们一开始预期要稍微低一些。但是,整个广告市场在增长,我们的内容供给也在逐渐增加,所以对未来的品牌广告增长,我们还是保持乐观的看法。

投资银行奥本海默分析师Bo Pei:管理层早上好,感谢接受我的提问。我有两个问题。第一个是刚才我们在开场词里面提到说,现在有越来越多用户在短视频平台上,他们不仅看短视频,有时也会去看长视频的剪切版,或者说是电影,包括剧。所以我想问一下,从我们的角度来说,他们一方面能帮我们做宣传,但另一方面又引流了一些本来可能成为我们付费会员的用户,那这个总体影响是好的还是坏的?以及当前我们是怎么处理和短视频平台的版权问题的,有没有相关的规定?另外想问一下,我们现在有越来越多的这种剧场模式,包括短剧、12集的短剧、现在的迷雾剧场、未来要上的甜宠剧场以及一些其他新的剧场。我想问一下,长期来说,我们的短剧模式在我们总的连续剧中,能占到多少?如果能达到这种占比的话,是不是就意味着我们的内容制作成本可以进一步下降,因为可能每个月需要的剧的总集数可能会下降?

龚宇:我分两部分来回答这个问题,第一部分,在短视频平台上,现在有大量的影视长视频的截断,总体来讲负面影响极大。整个长视频的行业,因为短视频平台有大量的影视段落,损失极大。所以我们也在通过法律手段和商务谈判手段,在跟短视频平台谈判,处理这方面的工作。当然它正面宣传的作用也有,只是负面作用相对更大。

刚才我提到了短剧的优点,我再提一下剧场的优点。因为原来一部剧,这剧的品牌过去以后,它就逐渐变冷,然后下一部新剧的时候,以前播出的剧对下一部剧的积极影响,比如积淀的用户等等,这种影响极小。但是有了剧场以后,观众更在意的是剧场,比如说迷雾剧场,第一部我们播的《十日游戏》、第二部《隐秘的角落》,那么第三部播出的时候,用户极度关注迷雾剧场里播出的所有后面的剧。所以在营销成本等方方面面有极大的减少。然后用户是积累在这个剧场上的,而不是积累在每一部剧上的。剧场属于平台的,所以这种价值非常高。未来,我们希望对会员的这种价值,长剧短剧大概各占一半,但肯定的是,浏览的次数、时长等,短剧是要小于长剧的。换个角度,也就是说未来,其实今年已经发生了,即平均每部剧的集数在下降,在爱艺奇平台上播出的每部剧的集数在下降。

汇丰银行分析师Billy Wong:早上好。有两个问题想请教一下。我们看到腾讯新闻里面,他们说未来三年,在内容方面的投入会翻倍,达到千亿量级的投入。所以我们想了解一下,内容投入对你们会有一个怎样的影响会?第二问题,想请问一下,我们的自制内容、我们的外购内容,是什么样的比例?然后未来的目标是什么?最后一个问题关于广告方面的。虽然我们广告在这个季度的增长可能还是有点慢,但是我们看到过去那三个季度的时候,它的下滑幅度还是比较大的。所以我想问,整体行业上,我们是否看到广告的趋势已经开始变好?

龚宇:关于内容投入方面,内容投入在长期,对于爱奇艺来讲肯定仍是最大的一个投入。通过2019年、2020年现在已经公布的在内容方面的投资,可以预估未来三年也好,未来多年也好,总的金额大家简单的加一下都能看出来。因为我们现在是一个财报的发布会,不是一个面对新闻记者或者是网友的一个会,所以我无法简单的粗略的说一个比如说千亿人民币,用这种新闻故事的描述方式讲述一件事。所以我想大家都非常专业,加起来应该都知道大概的一个投入误差不会太大。长期来讲,内容原创占比肯定会越来越高。现在具体的这种内容原创的比例,按类别不同,差别也很大。

比如说综艺节目,几乎所有的投入全在自制的综艺节目上。采购的电视综艺节目占比很低。再比如说从签约合同金额来讲,剧的金额不止超过一半,应该大部分也是自制剧,少部分是电视版权剧。当然今年播出的电视版权剧占内容成本的比例还是不低的。那么占比比较小的是电影,现在电影主要还是院线电影占主导,自制电影很少。今年我们才播出一部我们自己制作的电影,离最优秀的院线电影还有一定的距离。当然其他类别有不同的这种比例。

关于广告,我们团队,已经将我们广告主这种类型投放的广告,和同业中可比较的广告收入,做了一下比较。我们团队给我的数字比同业增长率还稍微高了一点点,虽然这个幅度差别不是很大,但还是高了一点。总之,今年的广告行业实在是太重要了,所以已经过了最坏的阶段,对明年我们的态度还是非常积极的。

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